一年赚了14亿 年轻人爆买老铺黄金 古法黄金引领消费新潮流

一年赚了14亿 年轻人爆买老铺黄金 古法黄金引领消费新潮流。周日上午的北京SKP呈现出一幅“冰火两重天”的场景。周大福柜台前仅有两三个人，而老铺黄金的两个柜台前却挤满了顾客，并且有成交。这是2月25日老铺黄金提价后的第一个周末。两家“背靠背”的黄金品牌反差明显，反映了过去一年以老铺黄金为代表的黄金新势力与周大福等传统品牌销售情况的不同。

线下消费热情推动了企业利润和资本市场的表现。2024年，老铺黄金净利润增长约236%至260%，上市9个月股价最高翻了10倍。老铺黄金为何如此火爆？谁在购买老铺黄金？高增长下又有哪些隐忧？

2024年，COMEX黄金上涨27%，在全球传统大类资产中涨幅第二，黄金作为保值资产的吸引力上升。随着金价走高，多数金饰店生意冷清，周大福等多个品牌转向整合、清退低效门店。然而，2024年的黄金消费市场跑出一匹黑马——2009年成立的老铺黄金。2月25日调价前，全国多家老铺黄金门店上演“排队抢货”的火爆场景，北京SKP店至少要排队3个小时，上海豫园店排队时间更长，至少6-7个小时。

老铺黄金的排队热度与其门店密度有一定关系。目前，老铺黄金在北京有11家门店，上海只有豫园一家。全国共有38家门店（内地34家，港澳4家），远少于周大福（7000多家门店）和周生生（1000多家门店）。尽管门店稀少，但老铺黄金入驻的是SKP、万象城这类高端商场，成功塑造了“黄金中的爱马仕”的高端形象。老铺黄金还是国内首家推出“古法黄金”概念的品牌，主打手工工艺与传统文化内涵，迎合了消费者对高级感的需求。其产品设计以哑光质感和精致工艺区别于传统金饰常见的亮面风格，融入了中国传统文化中的吉祥寓意。

2月25日调价后，老铺黄金热度有所降低，但提价后的第一个周末中午，北京SKP负一层的老铺黄金仍有十几个顾客排队，从队尾到进店选购大约需要四十分钟。通常来说，老铺黄金每次调价后，需要1-2个月恢复到客流较高的时候。即将到来的国际妇女节，可能会再次带来一个小高峰。

老铺黄金高端的品牌定位给外界一种刻板印象，认为购买群体主要是“贵妇”。然而，在北京SKP门店外，排队的顾客主要为30-40岁甚至更年轻的消费者。过去一年，老铺黄金的火爆出圈有两个原因：一是古法黄金市场规模快速扩展，二是年轻群体的追捧。根据老铺招股书，2017年到2022年，国内古法黄金销售额从30亿增长至973亿，年复合增长率100.5%，占足金产品销售比例由1.3%增至24.5%。古法黄金从小众变成了主流之一，老铺黄金作为开创者率先抢占了消费者心智。同时，黄金消费群体正在年轻化，2022年我国黄金饰品购买者中，55%的消费者年龄处在25-34岁。

老铺黄金依靠古法手工黄金的概念、高端的品牌形象、精美的设计工艺等因素，让品牌具有了一定的溢价空间。长期以来，老铺黄金每年对产品进行两次调价，毛利率保持在40%左右，远高于其他黄金珠宝品牌。老铺黄金推出的“古法黄金”概念也吸引了其他品牌跟进，如周大福的传承系列、周生生的文化祝福系列等。然而，这些品牌的渠道优势使得市占率快速提升，老铺黄金市占率不断下滑。一年赚了14亿 年轻人爆买老铺黄金 古法黄金引领消费新潮流！

老铺黄金的排队效应一方面是因为门店稀少，另一方面是涨价前颇具性价比。以北京SKP店为例，春节期间商场活动每满1000减50，相当于95折。情人节当天还可享受商场10倍积分，多重折扣算下来可以低至85折。一些购买量较少的顾客会选择找黄牛购买，大体为88折—92折。老铺黄金对标的是卡地亚、梵克雅宝等奢侈品，入门款既能满足消费者的装饰需求，又兼具投资价值，与其他品牌同类产品相比仍具有性价比。

老铺黄金的全国抢购热潮给公司产能和产品质量带来了一定挑战。比如，现在购买老铺黄金的产品，如果不要首饰盒可以便宜300元，4月份可以凭票免费领取。老铺黄金在招股书中表示，公司产品采用传统手工黄金工艺生产，产能主要取决于工厂的生产人力及生产工人的工作时间。面对快速增长的消费者需求，老铺如何平衡产品质量与销量之间的关系，产品工艺中手工占比又有多少？这些问题值得进一步关注。

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